藥品廣闊市場拓展(六)：規(guī)劃
來源：轉(zhuǎn)載醫(yī)藥云端工作室 | 發(fā)表時間：2022-10-20
文：七彩小荔枝
與CSO合作開拓，并不意味著MAH將廣闊市場開發(fā)的權(quán)責(zé)外包。產(chǎn)品廣闊市場策略是其核心市場策略的延展，并且一般情況下MAH對于產(chǎn)品與營銷的專業(yè)程度高于CSO。為確保自身業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成，MAH需要對產(chǎn)品廣闊市場布局進(jìn)行整體規(guī)劃，并對運(yùn)營的有效性進(jìn)行監(jiān)控。此外，在實(shí)際操作中，MAH可能將不同地域的廣闊市場經(jīng)營權(quán)，外包給不同的CSO進(jìn)行開發(fā)。這也使得項(xiàng)目需要全國層面的管理與跟進(jìn)。好的規(guī)劃有兩個基本特點(diǎn)：明確可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有效方法。1. 產(chǎn)品在廣闊市場拓展的目標(biāo)MAH著手對產(chǎn)品進(jìn)行廣闊市場拓展，通常會基于兩個觸發(fā)事件：- 國家醫(yī)保談判準(zhǔn)入后，產(chǎn)品進(jìn)入成長期，抓住機(jī)會迅速拓展市場；
- 國家集采后，產(chǎn)品核心市場受到?jīng)_擊，進(jìn)入成熟期或衰退期，不得不尋求新的業(yè)務(wù)空間。產(chǎn)品生命周期內(nèi)不同階段的特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品的市場拓展方式，也進(jìn)而決定了MAH優(yōu)選哪種類型的CSO以及如何與CSO進(jìn)行合作。
在此回顧一下，在開拓廣闊市場中和MAH合作的CSO可以分為兩種類型，他們各有優(yōu)勢。從產(chǎn)品生命周期來看，1類CSO是成長與成熟期的產(chǎn)品的優(yōu)選合作方。從產(chǎn)品類型來看，1類CSO是特藥產(chǎn)品的優(yōu)選合作方。1類CSO具備更高的產(chǎn)品推廣專業(yè)性，但同時也會謹(jǐn)慎地評估引入產(chǎn)品與自身業(yè)務(wù)與團(tuán)隊(duì)的協(xié)同效應(yīng)（例如與自身現(xiàn)有產(chǎn)品形成治療組合，或是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)承接未來自身要上市的產(chǎn)品），有選擇地引入產(chǎn)品。此外，1類CSO對于推廣費(fèi)用也會存在較高的期望值。這意味著對于MAH希望進(jìn)行廣闊市場拓展的產(chǎn)品，1類CSO可遇而不可求。MAH因地制宜選擇2類CSO進(jìn)行合作，常常就成了一個現(xiàn)實(shí)可行的選擇。3. MAH對廣闊市場開發(fā)的整體規(guī)劃MAH與CSO的關(guān)系，是B2B的關(guān)系。但落實(shí)到具體事宜上，關(guān)系并沒有達(dá)到MAH能完全放手的成熟度。1類CSO像是成年人，對于如何開展工作心里有數(shù)，也相對容易進(jìn)入自驅(qū)型成長狀態(tài)。2類CSO則更接近于青少年，熱情有余但有效經(jīng)驗(yàn)不足。如果項(xiàng)目進(jìn)展不順利，在缺乏引導(dǎo)的情況下也容易自暴自棄。與2類CSO的合作要取得成效，需要MAH具備2個核心能力：項(xiàng)目統(tǒng)籌規(guī)劃，以及對合作方的教練式管理。項(xiàng)目的統(tǒng)籌規(guī)劃主要包括以下幾方面：- 明確在特定區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)覆蓋哪些醫(yī)院哪些科室；
- 明確在特定地區(qū)有哪些準(zhǔn)入的瓶頸需要突破，例如門慢門特病種目錄、雙通道政策及藥品目錄、醫(yī)院進(jìn)院等；
- 在專家覆蓋的基礎(chǔ)上，規(guī)劃設(shè)計(jì)核心市場與廣闊市場的交互活動。有效的市場活動能撬動核心市場的醫(yī)生與廣闊市場的醫(yī)生交流，引導(dǎo)當(dāng)?shù)貙W(xué)術(shù)圈的互動，并形成對CSO的業(yè)務(wù)示范作用。
