抖音直播賣藥，暫停了？
來(lái)源：轉(zhuǎn)載醫(yī)藥云端工作室 | 發(fā)表時(shí)間：2023-04-06
近日，《第一藥店財(cái)智》觀察到，首批試水抖音OTC直播賣藥的好藥師/叮當(dāng)快藥，悄然按下直播暫停鍵。有媒體解讀為停止直播是因?yàn)殇N售堪憂，并未給藥店帶來(lái)太多增長(zhǎng)空間。上述一家企業(yè)否認(rèn)了這一說(shuō)法?！拔覀儧](méi)有停止直播，任何新興事物探索都有一個(gè)開始，也有一段調(diào)整期、再到發(fā)展的過(guò)程。藥店嘗試直播賣藥也需要和國(guó)家的政策保持一致，我們?nèi)栽谔剿鳌⒄{(diào)整的過(guò)程。”上述相關(guān)企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴《第一藥店財(cái)智》。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對(duì)抖音直播賣藥的商業(yè)模式問(wèn)題上爭(zhēng)論不休。此前，《第一藥店財(cái)智》報(bào)道了《抖音，正式直播賣藥》引起廣泛熱議，有人認(rèn)為：“抖音直播賣藥，這可能不是一門好生意！”、“抖音直播賣藥只是曇花一現(xiàn)”、“醫(yī)藥工業(yè)PK連鎖藥店，直播賣藥會(huì)是誰(shuí)的天下？”……等等，業(yè)界對(duì)OTC直播賣藥推廣能否迎來(lái)“元年”的猜想與關(guān)注從未停止。從直播間的銷售額來(lái)看，上述2家企業(yè)直播賣藥的成績(jī)平平。新抖數(shù)據(jù)顯示，“我是好藥師”賬號(hào)近90天直播次數(shù)為4次，單場(chǎng)直播最高銷售額為10萬(wàn)~25萬(wàn)，其余場(chǎng)次銷售額在1萬(wàn)~7.5萬(wàn)；總上架商品數(shù)為36個(gè)；累計(jì)觀看人次為21.4萬(wàn)、場(chǎng)均在線人數(shù)峰值為1268人。“按照非醫(yī)藥類產(chǎn)品的直播戰(zhàn)況來(lái)看，直播間平均千次觀看成交在4000~8000元，也就是說(shuō)有1000個(gè)人進(jìn)入直播間，能賣出去4000~8000塊錢的貨。但首批得到平臺(tái)流量‘扶持’的藥店，在巨大的流量入口下銷售業(yè)績(jī)難有亮點(diǎn)，說(shuō)明目前醫(yī)藥類直播的流量轉(zhuǎn)化率太低了！”爭(zhēng)渡健康創(chuàng)始人CEO喬澤平認(rèn)為，從平臺(tái)的角度來(lái)看，流量池子有限，一旦醫(yī)藥類直播的流量利用效率太低，此商業(yè)模式則不可持續(xù)。某上市連鎖的相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，“藥店與平臺(tái)仍未探索出符合醫(yī)藥健康產(chǎn)品調(diào)性且不違規(guī)的直播形式。而這或是企業(yè)放緩腳步、審視商業(yè)模式的一個(gè)重要因素?！?/span>盡管前路坎坷，但趨勢(shì)和方向沒(méi)變，這是多數(shù)醫(yī)藥人對(duì)抖音直播賣藥的預(yù)判。從獲客角度來(lái)看，與傳統(tǒng)B2C和O2O，甚至線下藥店的來(lái)客目的不同，前者主要是消費(fèi)者有需求才購(gòu)物。而抖音的粉絲進(jìn)入直播間基本是沒(méi)有消費(fèi)目的的，主播可以在合規(guī)的條件下，盡可能去創(chuàng)造消費(fèi)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者出于養(yǎng)生或提高免疫力等健康需求下，提前購(gòu)買大健康商品，藥店及工業(yè)更便于在直播間做好消費(fèi)者教育。更為重要的是，目前由于抖音醫(yī)藥類目開放較晚，很多前期健康話題引爆也為站外的京東健康、阿里健康等平臺(tái)帶來(lái)巨大搜索流量。而這也是抖音平臺(tái)想自主開創(chuàng)、試水醫(yī)藥類目來(lái)將消費(fèi)者購(gòu)藥留在平臺(tái)的一個(gè)重要原因?！凹琢鞯脑掝}最早是在抖音興起的，但成交額最高的紀(jì)錄在其他電商平臺(tái)，這意味著平臺(tái)看好醫(yī)藥類目的市場(chǎng)潛力，更愿意將消費(fèi)者留在平臺(tái)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。《第一藥店財(cái)智》觀察到，目前多家連鎖藥店的抖音小店基本上架了“四類藥”及其他OTC藥品，商品數(shù)多達(dá)上百個(gè)。而漱玉平民、平安大藥房、孝康大藥房等藥店也開始試水抖音直播，雖未賣藥，但也以各種形式探索流量獲取方式。新版互聯(lián)網(wǎng)廣告法5月1日施行藥品是特殊商品，在宣傳推廣上有著極高的合規(guī)要求。抖音直播賣藥的探索，也將在嚴(yán)監(jiān)管之下謹(jǐn)慎試跑。其中，備受關(guān)注的是新版互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法將于5月1日起施行，該份文件旗幟鮮明地列舉出互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的“禁區(qū)”和“紅線”。近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），其中，第十八條規(guī)定，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告。《辦法》同時(shí)指出：禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁(yè)面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。對(duì)于“直播賣貨”行業(yè)的某些“模糊地帶”，《辦法》也進(jìn)行了明確規(guī)范：商品銷售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。今年央視3.15欄目中，也曝光了抖音賣藥的部分亂象，比如直播間苦情戲、局中局來(lái)專騙老人買神藥，以及免費(fèi)給老人送評(píng)書機(jī)，該評(píng)書機(jī)為錄有4小時(shí)藥品推銷廣告，廣告中的機(jī)構(gòu)、專家名均為編造。通過(guò)音頻渠道買到的藥品，價(jià)格約為正規(guī)平臺(tái)的3倍，老年人成為消費(fèi)騙局嚴(yán)重災(zāi)區(qū)……等等諸如此類的亂象叢生?！兜谝凰幍曦?cái)智》觀察到，目前抖音平臺(tái)上仍有不少未經(jīng)認(rèn)證的個(gè)人號(hào)在兜售男科處方藥。“抖音直播賣藥是一種新嘗試，但最終走向何方，主要取決于監(jiān)管和政策的態(tài)度?！狈鞴芾碜稍兛傤檰?wèn)尹東宇說(shuō)道。有業(yè)內(nèi)人士分析，藥品只是抖音類目中非常小的板塊業(yè)務(wù)。醫(yī)藥類直播帶貨能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，關(guān)鍵看抖音平臺(tái)的態(tài)度，目前直播賣藥的環(huán)境還不是特別“成熟”，前期探索更多是為未來(lái)的增長(zhǎng)做了鋪墊。喬澤平認(rèn)為，抖音直播賣藥，并非藥店單方努力的生意，而是需要多方助攻的賽道。下一步，醫(yī)藥類直播的流量從何而來(lái)？流量如何轉(zhuǎn)化？這是平臺(tái)、藥企、藥店、達(dá)人等多個(gè)角色應(yīng)該共同商討和解決的問(wèn)題。“對(duì)于抖音直播賣藥的未來(lái)，我持長(zhǎng)期看好的態(tài)度。包括抖音醫(yī)藥電商的開放程度越來(lái)越高，更多抖音用戶通過(guò)搜索來(lái)進(jìn)行醫(yī)藥電商的轉(zhuǎn)化、成交。因此，我認(rèn)為直播間賣藥的開放也是指日可待，藥店、工業(yè)要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，流量來(lái)了就做好轉(zhuǎn)化，不浪費(fèi)每一個(gè)流量紅利的機(jī)會(huì)?！眴虧善秸f(shuō)道。如果說(shuō)1月份的直播賣藥，主要是疫情保供、應(yīng)對(duì)新冠的“四類藥”和胃腸道用藥。那么，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的健康意識(shí)空前高漲，藥店與工業(yè)瞄準(zhǔn)抖音的大健康商品生意，是否阻力小一些？有人建議，在選品維度上抖音賣藥容易觸及藥品安全的“高壓線”、合規(guī)性。在選品上不妨?xí)簳r(shí)繞開賣藥，多關(guān)注滋補(bǔ)養(yǎng)生類目、藥食同源、貼牌高毛商品等業(yè)內(nèi)看好的品類。其實(shí)并不盡然，首先，商品的安全紅線一直高懸。早已走過(guò)“野蠻生長(zhǎng)”階段的抖音平臺(tái)，對(duì)合規(guī)性、合法性有著更高更嚴(yán)苛的追求。以抖音近期整治藥食同源的類目為例。有媒體稱，3月9日，抖音電商發(fā)布重大規(guī)則更改，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中的藥食同源養(yǎng)生茶、水果茶、花草茶這三大類目禁止內(nèi)容推廣，三大類目不能通過(guò)直播、短視頻來(lái)帶貨，僅能通過(guò)貨架銷售。據(jù)悉，藥食同源類目曾是抖音廣告費(fèi)收入非常高的一大類目，也為抖音早期探索直播的商業(yè)化路徑起到一定作用。由于平臺(tái)上的商品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格混亂，包括菊花茶、決明子茶、枸杞茶等一度被行業(yè)稱為“黑五類”，足見這一品類亟待整治。《第一藥店財(cái)智》觀察到，目前抖音平臺(tái)上頭部藥企仍在直播間銷售藥食同源的商品，盡管這一禁令并未全然實(shí)施，但對(duì)部分商家仍起到震懾作用。“花茶類產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留問(wèn)題不少，因此抖音平臺(tái)對(duì)商品和商家進(jìn)行了嚴(yán)格管控，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事，促使商家和行業(yè)更為規(guī)范。中國(guó)人養(yǎng)生需求非常龐大，隨著藥食同源這一類目的蓬勃發(fā)展，行業(yè)也已經(jīng)到了需要規(guī)范的時(shí)候，只有規(guī)范發(fā)展才能做長(zhǎng)、做久、做遠(yuǎn)、做大?！眴虧善秸f(shuō)道。其次，能否抓住后疫情時(shí)代的品種機(jī)會(huì)，不在于“品類為王”，而是“內(nèi)容為王”。畢竟抖音本質(zhì)是內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺(tái)，而不是直播電商平臺(tái)，關(guān)鍵取決于誰(shuí)有制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。“目前，藥品在短視頻直播方面，面臨內(nèi)容創(chuàng)作瓶頸。而在抖音這樣的興趣電商平臺(tái)做正經(jīng)科普效果不佳，內(nèi)容創(chuàng)作是一大難關(guān)。”某連鎖藥店負(fù)責(zé)人直言。也就是說(shuō)，藥店要做好直播帶貨，前提是具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。抖音平臺(tái)拼的是內(nèi)容創(chuàng)作，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的視頻素材去投流，基本拉不來(lái)流量。醫(yī)藥類相對(duì)于抖音整個(gè)市場(chǎng)其他類目來(lái)講至少有兩年的停滯期，從2020年食品和功能性食品慢慢開始崛起，再往上走到OTC和保健品，處方藥和醫(yī)療器械是最難的。盡管荊棘遍布，但醫(yī)藥數(shù)字化的營(yíng)銷雖遲已到?！半m遲”是指相比其他行業(yè)更慢，“但到”是指第四終端已經(jīng)成為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。這一點(diǎn)工業(yè)早已走在藥店前頭，比如薇諾娜品牌在（天貓＋京東＋拼多多＋抖音）等平臺(tái)的粉絲數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，遠(yuǎn)超任何一家連鎖藥店在電商平臺(tái)的粉絲數(shù)。在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的大背景下，不管是抖音、快手或其他短視頻平臺(tái)，都值得藥店嘗試及探索。不少藥店先易后難，早于布局抖音之前，就在微信視頻號(hào)試水直播帶貨。有的藥店借鑒抖音上東方甄選在道地產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，開辟視頻號(hào)做了中醫(yī)、中藥的探索，每個(gè)月都會(huì)做一場(chǎng)線上直播。有的藥店已將微信視頻號(hào)視為主陣地，私域運(yùn)營(yíng)成為終極目標(biāo)。
